Reportaje: Las campañas más polémicas del mundo de la moda

  • La campaña del beso entre una monja y un cura de Benetton fue criticada incluso por el Papa
  • American Apparel fue demandada por utilizar la imagen de Woody Allen sin su autorización
  • Yves Saint Laurent posó desnudo para una de sus fragancias en 1971

Cada cierto tiempo salta una a la palestra, aunque se ha convertido ya en algo tan habitual que la atención mediática se reduce en ocasiones a breves a pie de página. El mundo de la moda se caracteriza por el gusto por las campañas polémicas, transgresoras y provocadoras. Algunas lo son más que otras, aunque a menudo también suman las ganas de buscarle tres pies al gato de ciertos colectivos. Últimamente hemos descubierto, además, que no solo de publicidad va el asunto. También hay quien olvida que ostentar cierto cargo te obliga a morderte la lengua, a veces hasta sangrar, y opta por soltar barbaridades por su glamorosa boquita hasta lograr ser despedido. Sea como sea, aprovechamos la ocasión para hablar de polémica, moda y anuncios. Le damos un repaso a las campañas más atrevidas del mundillo ‘fashion’ y nos preguntamos, de paso, por qué optan por este tipo de publicidad las firmas más in del planeta.

Benetton y Oliviero Toscani, el caso paradigmático

Sin duda, fue United Colors of Benetton la firma que rompió moldes en el mundo de la publicidad de impacto. Algún que otro antecedente había habido, pero ninguno a la altura de la afición que le cogió Oliviero Toscani a tocar fibras sensibles. Tan odiado como querido, al él le debemos las campañas más transgresoras del mundo de la publicidad.

Toscani sin Benetton

La obra del artista ha ido más allá de Benetton. Toscani también ha trabajado para las firmas Esprit, Valentino, Chanel y Prenatal, entre otras. Por todo ello y más ha sido galardonado cuatro veces con el premio Lion D’Or en el Festival de Cannes. Ha protagonizado exposiciones individuales y dado conferencias en las ciudades más importantes del planeta. Se ha mantenido en el estrellato con Benetton y sin ella, conservando siempre esa capacidad de no dejar a nadie indiferente. Para bien o para mal. Desde el 2000 hasta ahora, y desde su residencia en la Toscana, Toscani ha seguido levantando la cabeza de vez en cuando, siempre apunto para generar controversia. Así, por ejemplo, en 2005 diseñó una campaña para la marca de ropa masculina Ra- Re que fue criticada por su enfoque de la homosexualidad. Y en 2007 dirigió una impactante campaña contra la anorexia para la firma italiana Nolita. De trasfondo muy digno, su protagonista era una afectada que incluso llegó a hablar en televisión. El reciente fallecimiento de la joven conmovió a medio mundo.

Toscani es un muy buen fotógrafo, aunque él se considera más bien un artista. En el año 1982 empezó a trabajar junto a Luciano Benetton, presidente de la compañía que lleva su apellido. Durante años tuvo carta blanca para hacer y deshacer las campañas de la firma. Luciano tuvo el coraje y la visión de financiar mis ideas. Nos unía una amistad que estaba por encima de todo, afirmaba Toscani hace unos años en una entrevista para el diario El Mundo. Ambos querían hacer algo más que “vender camisetas”, y así fue. Empezaron a sucederse entonces campañas como la de la mujer negra amantando a un niño blanco (1990) o la de la monja y el cura besándose (1991). Sabíamos que eran de Benetton por el sello de la marca. Nada más las identificaba.

Campaña que salía, campaña que era motivo de debate en algún lugar del mundo. O en varios, o en todos. El beso de los dos religiosos fue criticado por el mismísimo Papa. Y otra del mismo año, la del bebé recién nacido aún con cordón umbilical y sin lavar, fue prohibida en varios países. “Da escalofríos pensar que la gente se niega a ver cómo nacemos”, contaba Toscani en la entrevista.

Pero en 1999 llegó el colofón. Tiempo atrás Toscani había fotografiado para una campaña una silla eléctrica vacía y solitaria. A nadie le ofendió el objeto, pero sí ver en primer plano, al cabo de ocho años, los rostros de quienes en él iban a sentarse. Perfiles reales fotografiados en el corredor de la muerte. A las demandas recibidas en Estados Unidos se le sumaron esta vez los problemas dentro de la firma. Las iniciativas de Toscani ya no hacían tanta gracia a los altos mandos y su cabeza acabó rodando.

“Me marcho del mundo de la publicidad con el convencimiento de que mis campañas les gustaron a todos, incluso a quienes gustaron de criticarlas”, declaró entonces. Y dijo adiós evitando mirar atrás. Ahora las campañas de Benetton son multirraciales, multiculturales y muy coloridas sobre fondo blanco. Nada más.

Las campañas más sonadas de los últimos años

Benetton se convirtió en un referente en lo que a provocación se refiere, pero lo cierto es que la mayoría de grandes marcas de la moda no se quedan cortas. En los últimos años todas han sacado a la luz al menos una campaña que ha levantado polémica. A continuación le damos un repaso a las más destacadas:

- American Apparel: El marketing provocativo es el don de Dov Charney, dueño de la que algunos denominan ‘la Benetton americana’. Y es que el nombre de American Apparel es sinónimo de ropa básica a precios carísimos y, sobre todo, campañas polémicas. El mismo Charney se ha fotografiado para alguna de ellas. Con su tupido bigote, sus enormes gafas y acompañado de atractivas muchachas ligeras de ropa. A lo película erótica de los 80.

Como en la mayoría de casos, las referencias escandalosas en el caso Charney son sobre todo de tipo sexual. Sin embargo, este personaje no suele ocultar los defectos de sus modelos para convertirlas en estandartes perfectos de belleza. Su provocación es más obvia, descarada y elaborada que la de otras firmas. De hecho, su último litigio fue por utilizar la imagen de Woody Allen sin su autorización. Y a principios de 2010 andaba buscando culos anónimos en la red para ilustrar su nueva campaña.

American Apparel

-Calvin Klein: Ha llovido mucho desde que una adolescente Brooke Shields proclamara a los cuatro vientos aquello de “¿Sabes lo que hay entre mis Calvin y yo? Nada”. Con el paso de los años, la marca ha sido acusada en más de una ocasión por utilizar, aparentemente, menores de edad en poses provocativas para ilustrar sus campañas. Sus últimos casos sonados datan de entre hace uno y dos años. Eva Mendes apareció casi desnuda y muy provocativa en una campaña que fue retirada en apenas dos días. No sin antes batir récords de visitas en Youtube. Poco más tarde, unas enormes pancartas publicitarias situadas en el centro de Nueva York también fueron retiradas por considerarse “excesivamente sexuales”, según afirmaban algunos transeúntes. El porno-chic es, como vemos, una de las especialidades de la firma.

Brooke Shields para Calvin Klein

- Tom Ford: El detonante del diseñador de moda y director de cine norteamericano es su afición por mostrar cuerpos desnudos, a pesar de que las partes claves queden casi siempre ocultas. Ocultas pero sin discreción, pues a menudo se convierten en el elemento destacado y de la forma más provocativa posible. El ejemplo más significativo es el de la campaña Tom Ford- Fragance for men (2008). Otra que tampoco dejó a nadie indiferente fue la protagonizada por féminas desnudas interactuando con hombres vintage.

Tom Ford For Man

- Gucci: También a la firma italiana de Guccio le gusta jugar con la provocación sexual en sus campañas. Hombres que sujetan su cinturón recordando a un pene erecto o chicas inclinadas sobre la zona genital de chicos en slip. Pero la más polémica es otra. Gucci ilustró su campaña otoño- invierno 2003-2004 con una modelo de la que no vemos el rostro, pero sí cómo muestra su zona pélvica depilada en forma de  ‘G’. Igual que nosotros la observa otro modelo, aunque a mucha menos distancia. Eso sí, sin tocar más arriba del muslo y con mucha delicadeza. La polémica, una vez más, está servida.

Gucci

-Yves Saint Laurent: De desnudos artísticos va la cosa en el caso de Yves Saint Laurent. Empezando por el del propio diseñador, que fue imagen de uno de sus perfumes en 1971 posando tal y como vino al mundo. Una escena similar se repetiría años más tarde, en 2002, con un desnudo integral del ex campeón de artes marciales Samuel de Cubber. El director del anuncio era Tom Ford y el motivo publicitar la fragancia M7.

Parece que perfumes y desnudos son dos conceptos ligados para la firma. Y es que también en el 2000 hubo uno. El de Sophie Dall, modelo y nieta del escritor Roahl Dahl. En su caso, pero, la aparición fue algo más recatada y las partes pudorosas no quedaron al descubierto. Aún así, el anuncio de esta fragancia, Opium, fue retirado en el Reino Unido por considerarse “sexualmente agresivo”.

Sophie Dall para Yves Saint Laurent

-Ralph Lauren: La firma del señor Lifshitz es una de las que más recientemente ha dado qué hablar. El pasado 2009 desató la indignación popular después de retocar la imagen de una modelo hasta hacerla parecer excesivamente delgada. La protagonista de la campaña era Filippa Hamilton, que aseguró haber sido despedida por el diseñador por estar gorda. La propia firma se reconoció autora de la acción pero, no obstante, repitió otra de parecida poco más tarde con Valentina Zelyaeva. La modelo rusa apareció en la web australiana de Ralph Lauren con un aspecto similar al de Hamilton. Esta vez, en cambio, se ofrecía también la versión ‘real’ de la misma foto.

Filippa Hamilton: el después y el antes del Photoshop

-Dolce & Gabbana: El erotismo y la violencia son los grandes males que se atribuyen a la firma de Dominico y Stefano. Fue en 2007 cuando dos campañas de la marca fueron censuradas. La primera fue duramente criticada por el ASA, autoridad británica en materia publicitaria, por mostrar a un grupo de jóvenes amenazando a otros con pistolas y puñales en un escenario aparentemente de época. La segunda llegó poco más tarde y fue censurada en España. La recordaréis muy bien: varios hombres en actitud intimidante observaban cómo uno de ellos retenía a una mujer en el suelo por las muñecas. El Instituto de la Mujer consideró que hacía apología del uso de la fuerza como medio para imponerse sobre las mujeres.

Dolce Gabbana

- Armani: El mismo año que Dolce & Gabbana fue acusado de hacer apología de la violencia de género, una foto de Armani Junior se convertía en el centro de un huracán aún peor. En ella aparecían dos niñas de rasgos orientales, posando una de ellas ligera de ropa y en lo que algunos consideraron una “actitud provocativa”. La imagen remitió muchas mentes a la prostitución infantil en el continente asiático. El Defensor del Menor de la Comunidad de Madrid, Antonio Canalda, pidió que se retirara el anuncio.

Pasados unos años, ya en 2010, una campaña de Armani para San Valentín escandalizó a parte del público americano. Comparte el amor mostraba en actitud inofensiva, aunque amorosa, a parejas heterosexuales y homosexuales. Algo que no gustó mucho a los pro-familia tradicional estadounidenses. Hay gente para todo.

Armani

- Diesel: Su reciente campaña Be Stupid fue vista por los más susceptibles como una llamada a la desobediencia y a la irreverencia. Dicho de otro modo, a actuar como no es debido. Pero mucho más polémica fue su Global Warming Ready, con escenarios como una Nueva York sumergida en el océano o la Muralla China invadida por el desierto. En definitiva, un guiño al debate sobre el cambio climático que fue interpretado por algunos como original y divertido y por otros como una manera frívola de abordar la cuestión, restándole la importancia que merece.

Dos campañas más de la firma llegaron incluso a la censura. En la primera un hombre aparece practicando sexo con tres mujeres, aunque la imagen destaca más por su composición que por lo explícito. La segunda la protagonizan por unas explosivas jóvenes que se hacen llamar Mad Mamacitas, fue retirada de Méjico el pasado verano.

El 'Global Warming' de Diesel

A estas se suman nombres como Sisley –la hermana de Benetton-, Wonderbra, Marithe and François Girbaud, Nike… Y un largo, largísimo etcétera.

¿Por qué?

“Creo sinceramente que la imagen es la forma de comunicación más poderosa que existe, y lo creo pese a que sin palabras no podría expresarme, pero siempre he necesitado ver para creer”, declara publicista Eva Minguet en las primeras páginas de su libro Publicidad de impacto. Y a continuación nos recopila una tras otra las campañas más atrevidas de los últimos años. Todas ellas tienen un don: quedar gravadas con fuego en la retina del espectador. Distintas empresas y sectores han utilizado este método durante los últimos años, convirtiéndolo en un sistema de eficacia probada.

Por tanto, el impacto en si mismo ya genera resultados. Imaginemos, pues, cómo puede incrementar su efecto si se suma a la provocación. Este factor parece casi un requisito para las firmas ligadas al lujo y el glamour. Es tan sólo parte de lo que transmite un compendio de factores muy bien atado y encabezado por diseñadores excéntricos, ególatras, altivos y frívolos. Son los personajes principales de un mundo que se nos define como excluyente, elitista y avanzado a su tiempo. Capaz de trastornar los convencionalismos sociales, la moda es arte, rebeldía y futuro. Valores muy asociados a un concepto idolatrado en nuestra sociedad: la juventud.

De este modo, podríamos definir tres conceptos entorno a los que giran este tipo de campañas: impacto, provocación y juventud. Ya hemos dado en el clavo del denominador común, sólo matizable en el caso de las campañas de Oliviero Toscani o American Appareal. Pero para acabar de configurar la cuestión, es necesario tener en cuenta la realidad del público al que nos dirigimos y a la vez reflejamos.

El estudio Jóvenes y publicidad indaga precisamente en esta cuestión, destacando que en la publicidad dirigida a este target destacan los valores “de tipo hedonista/ presentista, los relacionados con la transgresión y la aventura, pragmáticos y de identificación. Según concluyen, se ha producido un fortalecimiento de la libertad individual como valor social de referencia. La osadía se ha convertido en estandarte de esta libertad, manifestada en una forma de vida enfocada a la satisfacción del placer y al carpe diem.

Esta imagen no se corresponde con la realidad de los jóvenes, pero sí con los conceptos que se atribuyen actualmente a este colectivo. Sobre todo en la mente de todos aquellos que idealizan esta etapa, luchando por permanecer en ella durante el resto de su vida.

A todas estas observaciones hay que sumarle la efectividad que ha demostrado la polémica como sistema. Al paradigmático caso Benetton se le suma uno de muy reciente. Michael O’Leary, Consejero Delegado de Ryanair, disfruta cada cierto tiempo de una campaña mediática gratuita gracias a sus controvertidas declaraciones. Publicidad a coste cero, aunque no atribuya precisamente buena fama a la compañía de bajo coste. Sea como sea, funciona. Igual que lo hace una modelo extremadamente delgada, una celebridad casi desnuda o un enfermo de sida en su lecho de muerte. Todo ello cumple su objetivo. Ser recordado y destacado por todos aquellos a los que no hemos pagado. Tal y como estamos haciendo nosotros ahora mismo. Y para no continuar con ello, ponemos punto y final a este reportaje.